苹果拿什么来拯救iPad？

“We still have a lot to cover”是本周二苹果秋季新品发布会的邀请函用语，虽然苹果故作神秘，但明眼人都心知肚明，这次发布会的主要看点是苹果如何拯救iPad。

正如微软近日发布的Windows 8.1被看作是对Windows 8的救赎，苹果的iPad也正面临第一代产品发布以来最严峻的市场形势。根据苹果公司的第二季度财报，作为核心产品之一的iPad销量严重下滑，当季iPad销量1460万部，低于市场预期的1800万部，同比下滑14%，环比减少25%。iPad在消费市场的销量每年以3%的速度下滑，而平板电脑市场则以每年50%的速度增长，库克就是说破大天也无法让投资人相信这一切与苹果自身的产品和市场策略失误无关。

从下面这张图表我们可以直观地看到iPad如何从平板电脑的统治者轻快地滑向舞台边缘。

作为iPhone之外苹果第二大收入来源和最有影响力和潜力的产品、移动电子商务流量和转化率的终端之王(下图)，过去两年iPad的显然“撞上了创新墙”，整个2012年苹果只发布了战术性质的iPad Mini，虽然iPad Mini赢得了漂亮的销量数据，但从一年来的总体表现看并未增强iPad产品线的竞争力，由于定价较同类Android平板高出很多，iPad Mini的大部分销量属于“手足相残”，有调查称iPad Mini已经占据了目前iPad销量的六成。(编者按:目前iPad2依然是激活最多的iPad产品,占已激活iPad总数的38%, Localytics)

虽然市场份额早已跌破50%，但iPad依然是占据北美平板电脑流量的81%  数据来源：Chitika

凭借优秀的用户体验和高品质的应用，iPad依然是用户移动冲浪和“移动电商”的首选设备，但2012年一季度以来iPad销量和市场份额的断崖式下滑，疲态尽显，这给苹果敲响了警钟，要知道，2007年iPhone横空出世时，诺基亚也曾是手机市场的绝对霸主。如果苹果不能在23日凌晨的发布会拿出提振市场情绪的新产品，那么要不了多久，整个iPad生态圈都会随着终端市场份额的持续萎缩而信心溃散。

关于苹果可能的iPad“救市”方案，业界普遍的猜测大致分为两类：

一、推出新品，包括配备Retina显示屏的iPad mini2，推出13英寸iPad；  推出类似Surface的iPad物理键盘cover（编者按：也许这才是苹果媒体邀请函上的暗语we still have a lot to cover的真实含义 ）；二、降价，牺牲利润保证市场份额和移动应用生态统治力，避免重走当年“败走Mac城”的老路。

苹果真正的战略性困局在于，如何平衡硬件定价与平板电脑应用生态系统统治力之间的矛盾。

目前iPad的平板电脑市场份额急速下滑的最主要原因并非产品不够优秀，而是定价过高，而高企的定价虽然维系了苹果的利润和股价，但在谷歌、亚马逊和三星等厂商的低价产品夹攻下，坚持这一定价策略势必会牺牲市场份额，从而削弱苹果在平板电脑移动生态系统中的统治力（下图）。

显然，苹果如果想在iPad所处的快速增长的平板电脑市场重整山河，就必须打出凶狠的组合拳，不但要推出创新产品组合（与给iPad Mini配备Retina相比，推出13寸iPad混血平板电脑并推出物理键盘cover更加符合“创造需求”的苹果哲学，但这也许需要等到2014年），还要在价格和利润空间上做出实质性的让步，这一点我们从苹果免费iWorks以及Garageband的动作中看到端倪，当然，一切还要等到苹果的发布会见分晓。