公众号付费势不可挡,罗胖、轻课们开启新教育时代?

知识付费,从来没有像今天这样繁荣,伴随着分答、知乎Live的火爆,越来越多的平台都开始试验知识付费,微信也于日前向外证实已经在做公众号付费订阅测试。与此同时,基于微信公众号已经有很多内容创业者在做付费尝试,并且有很多公众号已经做得风生水起。

炒得最火的莫过于罗胖基于逻辑思维公众号推出的得到APP,事实上罗胖之外还有很多公众号做得非常不错,比如有书、十点读书、轻课小伙伴等聚集了数百万粉丝的微信公众号,都在内容付费产品获得了众多粉丝用户的认可。其中有书、轻课小伙伴垂直于在线英语教育付费,尤其是轻课,还打造了轻课小伙伴、轻课英语、轻能量等公众号矩阵,拥有超过200万的活跃跟读学习用户,凭借公众号内容付费成为了在线英语教育最大的黑马,并获得了超过千万的Pre-A融资。

内容付费潮成为线上英语教育快速发展的加速器

当年,新东方凭借着英语培训一跃成为了中国最具影响力的教育培训机构,但是今天它却正在面临来时线上英语教育的挑战,而且这种挑战对传统的线下英语教育培训造成了巨大的冲击。与此同时,在线英语教育也受到了资本市场和创业者的共同拥戴,仅仅去年一年时间就有数百家平台杀入了在线英语教育。在线英语教育在整个中国市场正越来越受到中国家长和学生们的青睐,它也有着巨大的市场前景。

一方面,中国有着庞大的英语学习群体,仅仅中小学生用户规模就高达1.8亿,此外还有众多的大学生和在职人士也在学习英语。根据国家统计局调查报告网发布的《2015-2020 中国少儿英语培训行业市场分析》,少儿英语培训市场规模在 600 亿左右,而且每年还在以 20% 的速度增加,同时在线英语教育的用户规模也在逐渐递增。

另一方面,由于中国经济的快速发展,与国际接轨日益频繁,与外界的沟通日益加强,国内市场对于英语的需求日益旺盛。而随着中国经济发展水平不断提升,越来越多的家长也开始把自己的孩子送到国外去读书,这也让中国的家长对子女英语学习的重视程度不断攀升。

而真正推动在线教育进入快车轨道的却是知识付费大潮。过去,很多人学习英语依然愿意跑到线下去学习,他们不愿意为线上的英语培训课程买单,很多用户还没有养成线上付费的习惯,而在这场知识付费大潮的推动下,越来越多的用户开始主动为知识付费买单,这无形之中推动了在线英语教育培训的快速发展。

目前整个行业平台数量超过千家,大有当年团购行业千团大战的趋势,行业仍然处于百家争鸣的竞争格局,还没有哪一家平台完全在市场上具备绝对的领先优势,不过整个行业已经形成了四大派系。

以新东方、好未来为代表的传统派系

新东方、学而思等传统线下教育培训机构在互联网的冲击下,他们也纷纷推出了自己的线上教育平台。新东方推出了新东方在线之后,甚至还与腾讯合作共同发力在线教育,学而思为了全力进军线上教育,甚至把沿用了十年的集团名称改为了“好未来”。对于传统的线下教育培训机构来说,他们进军在线英语教育市场,将有多个方面的优势积累。

一个是教师资源的积累,尤其是对于新东方来说,他们的英语名师可以说是整个行业内最多的,尽管今天很多英语名师离开了新东方,但是他们在这方面依然有优势。好未来过去在线下一直专注于K12教育,因此他们在中小学的英语教师资源也具有一定的优势。

第二个便是教学经验和科研资源的积累,对于一家英语培训机构来说,平台老师丰富的教学经验和科研资源也能够帮助他们建立一定的优势。不论是线上,还是线下,英语学习教育的本质并没有发生改变,新东方和好未来过去十多年来的积累对于他们进军线上英语教育同样会有帮助。

第三个是用户和品牌口碑积累,过去十多年的线下耕耘,新东方和好未来积累了庞大的用户量,这些用户也将会成为他们线上英语教育的用户。与此同时,线下教育培训也为他们积累了一定的口碑,这为其线上平台的推出做了无形的品牌宣传。

然而任何事情都是利弊相生的,新东方、好未来们在线下集聚了众多优势,让他们难以割舍,这也导致了他们向线上英语教育发起进攻的时候,反应比较慢。新东方俞敏洪早在2000年便开始下注在线教育,甚至比专注于做在线教育的沪江网校时间还要早,可是新东方直到2005年才开始真正开启在线教育,但他们依旧把利润颇丰的线下课程作为发展重点,这导致他们错过几次机遇。

另一个较大不足就是他们在创新上的不足。由于习惯了传统的线下教育,他们比较难于打破传统的教学方式和教育体制,这导致他们在打造线上英语教育的时候,在创新上始终存在不足。

以轻课、有书、面包英语为代表的微信社群新派系

与其他所有的在线英语教育不同,轻课、有书、面包英语则是基于微信群、微信公众号发展壮大起来的线上英语学习社群,这类在线英语教育都是借助内容付费之风迅猛在短时间发展壮大起来的。

首先,这种在线社群英语学习模式的优势就在于大幅增强了学习爱好者的互动性,这种老师与学生之间的互动不仅增加了学生学习的兴趣,同时也增加了学生的学习粘性,拉近了讲师与学生之间的距离,让学生付费订阅有了进一步的可能。
其次,这种在线社群英语学习借助微信平台的社交力量,拥有非常高的传播性。有书目前的英语学习可能还是以单一个人订阅为主,面包英语也是依托微信群的口碑相传,但是轻课却凭借着微信社群运营,借助微信传播力量迅速吸引了上百万用户,成为了在线英语教育领域最大黑马。轻课的前身是思享空间,创始人肖逸群在创办轻课之前就曾创办过贸大校友汇,为社群运营积累了丰富的经验。

最后,我们从用户的时间和产品宣传成本角度来看。当前多数移动手机用户超过80%的时间都用在微信上,基于微信做产品更能直接触达用户,而很多创业者开发的在线英语教育APP却几乎无人问津。同时,相比微信公众号而言,APP的推广成本也高了许多,甚至还面临被用户随时卸载的风险。

当然,依托于微信平台做在线英语教育,也会存在一定的风险,那就是对于微信依赖性会不断增强,这类平台必须要紧紧拥抱微信,拥抱腾讯。

以沪江、跟谁学为代表的综合派系

相比新东方、好未来这类传统的线下教育培训机构来说,沪江、跟谁学这类平台从一开始就是互联网平台。沪江网校是一家纯粹的线上教育平台,而跟谁学则是采用O2O的模式,比较有意思的是跟谁学创始人陈向东此前是新东方执行总裁。从用户规模的角度来看,目前沪江网校、跟谁学都有一定的优势。

综合派系的优势首先体现在了他们广泛的选择余地上,除了可以学习英语之外,用户在他们的平台上还可以学习其他课程,尤其是对于那些既有英语学习需求又有其他学习需求的用户来说,沪江、跟谁学这类平台会更受欢迎。

另一方面,相比纯粹的线下英语教育来说,沪江、跟谁学们给学生们提供了更为便利灵活的学习方式,学生在任何地点任何时间都可以学习。

不过相比专注于英语在线教育培训的平台来说,综合派的战线会拉得比较长,一来在英语方面的深度会存在不足,二来也因为把战线拉得较长,需要付出更多的资金、精力来运作整个平台,对于资金实力不太雄厚的平台来说前期不是特别合适。

以51talk、VIPABC、英语流利说等为代表的垂直派系

垂直在线英语派系的创业平台是最多的,甚至还分为了外教1对1、少儿英语、口语类、听力类、单词类等不同领域的垂直在线英语学习平台,包括51talk、VIP ABC、ABC 360、VIP KID、叽里呱啦、英语王国、可可英语、扇贝听力、英语流利说、有道口语大师、百词斩、扇贝单词等等,其中外教一对一模式最受资本市场追捧。

综合派系既然在广度上具备优势,那么垂直派系自然就在专业性方面具备优势。比如一对一外教模式51talk,通过外教老师一对一地与学生进行交流,老师能够更好地把握住学生并为其提供针对性、个性化的教学服务;口语类平台英语流利说在纯正的英语口语方面又有着独特的优势。也许垂直派系不一定能够做到综合派系的规模,但是垂直派系更容易凭借其垂直细分的专业性优势生存下来。

另一个优势就是差异化的竞争优势,由于51talk、VIPABC、英语流利说等垂直派系都是基于某一个领域发展起来,他们在这个垂直细分也往往会拥有更强的差异化竞争优势。

不过相比微信在线社群英语学习来说,这类平台在用户的互动性和传播性方面会存在不足,而要想真正在某一个垂直细分领域树立平台的专业性和差异化优势也并没有那么简单轻松。

内容付费大潮下,在线英语教育日渐繁荣的背后将是洗牌、淘汰

其实提到内容付费,刘旷此前就撰文表示过这将只是少数人的游戏,大多数的内容创作者难以凭借着专业的内容获得用户长期的付费。而真正会在内容付费领域取得较大成就的,往往是和教育有关,在线英语教育作为整个线上教育需求最为旺盛的一个领域,内容付费在推动在线英语教育快速发展的同时,也会给行业的发展带来一些改变。

其一,推动在线英语教育市场进一步渗透。随着愿意为在线英语教育买单的用户越来越多,行业会进一步向用户渗透,过去一些不愿意在线花钱学习英语的用户也将会成为在线英语教育的学习者,也就是说免费用户的转化率会更高。同时,在线英语教育的行业服务产业链也会进一步渗透。

其二,内容付费会催生更多新商业模式诞生。在内容付费的推动下,轻课、面包英语这类微信社群在线英语教育迅速崛起,尤其是轻课,其惊人的增长速度对整个在线英语教育行业也形成了较大的冲击力。新商业模式所带来的行业变革是其他任何平台所不能忽视的,内容付费还将会催生更多的在线英语教育模式。

其三,加速在线英语教育行业洗牌。在内容付费大趋势的影响下,在线英语教育学习也在开始逐渐走向成熟,这无形之中也在加速整个行业的洗牌速度,一些实力较弱、缺乏用户粘性的平台将会逐渐被淘汰出局。

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