16WI-FI、往返WI-FI噩梦未散,交通WIFI真是条死胡同?

“机不离身”是当代年轻人生活状态的真实写照,WI-FI也因此成为了大众日常生活中不可或缺的一部分,比如在吃饭先拍照让朋友圈“先吃”的生活状态下,不少人到餐厅后第一件事是搜索附近的免费WI-FI或者询问餐厅的WI-FI密码。在巨大的需求之下,WI-FI也成了商业必争之地。

商业WI-FI的发展得益于WI-FI技术的迭代升级,目前第五代WI-FI技术的传输速度已达到1Gbps,每秒可传输125M左右的内容。WI-FI作为巨大的线下流量入口,可整合线下门店信息以及用户数据,为线下营销提供数据基础或为线下门店提供导流服务,其价值在线上红利褪尽之后愈发凸显,在近两年受到越来越多的关注。

近年来商业WI-FI发展得如火如荼,不仅是商圈、娱乐场所等人流巨大的地方成了商业WI-FI平台的必争之地,公交、地铁、城际巴士、火车等短途或长途工具也受到了创业者和投资者的垂青,再加上运营商尚未涉足交通WI-FI,给第三方平台的发展制造了机会,顺势发展起来。

但此应用场景的挖掘似乎不如想象中容易,短途交通WI-FI平台16WI-FI、长途交通WI-FI平台往返或是收缩市场,或是差评声起,交通WI-FI的发展屡屡受挫。

短途WIFI:16WIFI顾此失彼,跌落神坛

16WI-FI是面世最早也是曾经覆盖区域最广的短途交通WI-FI平台,自12年成立起至今的五年里,辉煌时期曾覆盖十多个城市的公交系统,仅北京一座城市就铺设了14000辆公交车,顶峰时期用户多达1500万,并于去年获得了当年最高的融资数目,是资本曾非常看好的项目之一。但好景十分短暂,16WI-FI融资不到一年便因为运营困难,从今年2月起陆续关停了多地服务,退出上海、广州等11座城市,仅保留北京、昆明两座城市的业务。16WI-FI断臂求生的原因,细究起来有不少。

首先,除了技术和运维成本之外,公交WI-FI还需购买硬件设备、向运营商购买流量、向公交集团支付媒体费用,前两项的成本尤其巨大,对于初创公司来说是不能承受之重。据悉,16WI-FI成立至今总共融资了5亿元,却在媒体费和流量购买费用上累积投入了6亿元,成本与收益失衡最终导致平台难以为继。

其次,短途交通WI-FI属于理想状态下的低频刚需产品,何为理想状态?车内环境宽敞、行车平稳等,然而实际体验却很差。一来,使用短途交通工具频次最高的人群为白领、学生以及早起买菜的大爷大妈,但这三个群体的出行具有潮汐性,高峰时段人多拥挤,乘客等车时需要留意目标公交车,上车后需要留意到站与否,再加上车厢内拥挤、颠簸,多数乘客根本无法长时间使用手机,导致需求降低,也就是说,用户乘坐公交等短途交通工具时使用免费WI-FI的频次比理想情况更低。

二来,新用户若想使用16WI-FI提供的公交免费WI-FI,需要先下载APP,使用流程相对繁琐,倘若使用之后网速不佳,用户更是不会再使用第二次,用户流失速度快,回购率也很低。再加上如今4G网络已基本普及,传输速度高于商业WI-FI,移动流量资费也越来越便宜,腾讯视频、bilibili等视频网站甚至和运营商合作推出了流量卡,用户已拥有比免费WI-FI更好的选择。

最后,在没有探索出可行的商业变现方式之前就盲目扩张也是16WI-FI失败的原因之一。或许平台是考虑通过扩大服务范围来实现盈利,但实际上却导致了成本成倍上升,而广告投放类的变现方式并无法带来太多盈利。短途出行属于碎片化使用场景,平台获取不到太详细的用户行为数据,无法形成准确的用户画像用以定向推送商家服务,盈利能力与成本之间悬差过大,导致16WI-FI只能选择断臂求生。

长途WIFI:往返WI-FI也并未俘获众心

短途交通WI-FI碰壁,创业者和投资者便把目光转向了使用时间更长的长途交通WI-FI之上,往返便是其中影响力较大的一个平台。往返WIFI覆盖了火车、城际大巴,其公开的数据显示目前已覆盖了全国60%的铁路以及25%的城际大巴。尽管长途交通WI-FI平台的用户相比短途交通WI-FI数量更大,使用时间更长,更容易积累用户数据以便商业化,但实际上也面临着与短途交通WI-FI同样的困境。

其一,长途交通WI-FI的硬件成本和流量成本也非常高,往返公开的数据显示,安装一个设备需要耗费300万。而火车或城际大巴这类长途交通工具的共同特点是乘客非常多,为了打发漫长的乘车时间,乘客使用免费WI-FI的积极性会很高。在人数多、使用时间长的情况下要保证网络速度快,意味着平台要投入更大的成本。

其二,往返的免费WI-FI使用流程更加繁琐,体验更差。据用户反馈,新用户需要关注公众号才能获得5分钟体验时长,之后若要继续使用则必须下载APP。不仅如此,用户若想获得更多使用时长还需要下载平台推送的广告或者关注指定公众号,并且只能访问指定站点,非指定站点则返回下载页面。如此暴力的广告推送方式可以说完全没有顾及用户体验,由此可见长途WI-FI积累的用户数据也无法形成准确的用户画像,实现定向导流或为线上营销提供参考。

其三,关于往返WI-FI网速差,经常掉线,掉线后平台要求关注新的公众号才能继续使用的批评声也很多。虽说火车上的WI-FI是通过接收附近基站的信号转换成WI-FI,基站信号质量不一会对WI-FI有所影响。但从中也能反映出流量采购成本对于往返WI-FI来说也非常昂贵,平台并未能实现成本与盈利均衡,因此无法在流量之上投入更多,以保证联网体验。

其四,往返WI-FI近期在APP中上线了基于WI-FI的陌生人交友功能,其中也存在不少问题。交通WI-FI平台上基于WI-FI的交友功能不像基于LBS或兴趣展开的社交平台,较难让用户结交到兴趣相投的陌生人,毕竟使用长途工具出行的乘客需求过于分散。

症结难除,交通Wi-Fi真是条死胡同?

俗话说“免费的反而最贵”,不管长途或短途交通工具,都属于公共便民工具,免费形式的商业WI-FI或许并不适用于这一应用场景。交通WI-FI平台以免费为噱头,却以“暴力”推送广告的形式来获取盈利,更甚者甚至进行流量挟持,或许仗着垄断地方能暂时获得一部分用户,但是糟糕的用户体验并不能为平台带来忠实用户,只能积累骂声。一锤子买卖无法带来用户口碑,这对于任何平台来说都是目光短浅的做法,公共交通系统也很可能因为免费WI-FI的糟糕体验被指责。

其次,尽管很多平台试图通过免费WI-FI的方式积累用户,再通过大数据提取用户画像,以此为基础来进行商业化,瓜分WI-FI这一巨大的线下流量入口。但不管是短途交通WI-FI还是长途交通WI-FI,都只能获取有限的用户信息,用户在这两种使用场景中形成的用户轨迹并不是连续的,平台并不能通过定位来获取有效的场景使用信息。比如长途交通WI-FI的定位末点只到城市火车站,城际大巴再延伸也只能达到某一市区的长途汽车站,使用长途交通工具出行的人其目的地必然不是前往商圈或娱乐场所,长途交通WI-FI平台积累的数据并不能分析出用户需求。

再看短途交通WI-FI,虽然定位末点能达到城内步行街或住宅区等更小的站点,但并不能获取用户是前往哪家餐厅或店铺,信息有断点,商业场景分析不够充分,广告定向也就缺乏准确度,广告效果更不用提了。为此,除非长、短途交通WI-FI与商圈等区域的商业WI-FI平台共享数据,否则无法获取全面的用户线下画像。

据了解,万能WI-FI钥匙在16WI-FI之后也有意向布局公交WI-FI,那么万能WI-FI钥匙的优势在该领域还能保持嘛?并不尽然。

万能WI-FI钥匙是国内最大的WI-FI平台,虽然拥有用户量优势,但现在家用路由器以及商业WI-FI的覆盖率已经很广,用户可能在达到目的地后切换了信号更好的WI-FI,也可能由于信号差而中途切换网络,即使是靠用户共享WI-FI密码积累数据的万能WI-FI钥匙,在布局短途交通WI-FI上也不容易获得连续的用户轨迹,不能获取全面的用户画像。

再加上如今很多公交集团、地方铁路局都开始在公交或是火车、高铁上提供免费WI-FI,三大运营商也在布局交通WI-FI,比如南昌铁路局已经在开往北京的三对直达往返列车上开通免费WI-FI,比如“复兴号”动车组列车已覆盖免费WI-FI……相比商业WI-FI,公交集团或铁路局等提供的WI-FI服务只需简单注册便可上网,更受用户欢迎。总而言之,不论是现有的还是未来将有的交通WI-FI平台还应在提升用户体验的基础上商业化,罔顾用户体验的交通WI-FI只能走向死胡同。

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