Zappos和Fab如何借力社会化媒体营销

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全球范围内社会化营销正在掀起一场企业营销革命,对企业而言,社会化媒体的价值也在逐渐显现。根据麦肯锡的报告,社会化媒体将为各行业带来9000亿-1.3万亿美元的附加价值。而根据Gartner的预测, 2015年大约会有一半的在线销售将来自社会化媒体或者手机。

社会化媒体的巨大价值显而易见, 然而, 如何才能利用好社会化媒体,依然是各个品牌厂商的困惑所在。根据eMarketer的一份白皮书,2011年只有20%的品牌在社会化营销上取得了可量化的投资回报 ,大多数企业还停留在粉丝数和转发数等表皮指标上。而《哈佛商业评论》的一项调查显示,只有12%的营销人员认为自己是个“有效”的社交媒体用户。

虽然企业社会化营销的总体水平依然停留在初级阶段,但也不乏成功案例。以下通过Zappos和Fab.com这两个例子, 介绍一下电子商务网站是如何利用社会化媒体来提高销售的。(对其他企业也有借鉴意义)

Zappos:借助用户分享/推荐推动社会化营销业绩

Zappos是美国的电子商务网站, 主要经营精选的服装和鞋帽。 做为一家电子商务网站, Zappos对数字化媒体一向非常重视。 Zappos的CEO Tony Hsien在Twitter上就拥有260万粉丝。 而Zappos利用社会化媒体的效果非常显著,通过社会化媒体, Zappos直接提高了它的销售量。

Zappos的做法, 就是让用户能够很容易地在Twitter, Facebook或者Pinterest上分享他们购买的物品。 根据Zappos的分析:

每次从Twitter上的分享, 能够带来33.66美元的新销售, 每次Facebook分享能带来2.08美元, 而每次Pinterest分享则可以带来0.75美元。

这种用户分享带来的好处是, Zappos并需要依赖Zappos自身在各个社交网络上的页面。 而是由用户发布到他们自身的社交网络里去。 这样就大大增加了潜在用户的覆盖面和带来新的用户购买的可能性。

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管理和维护好企业的社交媒体账号当然是非常重要的,而Zappos的做法能够脱颖而出的关键, 就是它充分利用了用户作为它的营销渠道。 如果Gartner的预测是对的话, 50%的网络销售将来自于社会化媒体和手机。那么Zappos的做法的潜力有多大就可想而知了。

Fab.com:将网站与社会化媒体深度整合

Fab.com是一家以新颖设计为理念的电子商务网站。 当你注册Fab.com时, 如果不想新建一个账号。 Fab.com 可以允许你用Facebook账号登录。不仅如此, 从Fab.com的网站的核心设计里就包含了与Facebook深度整合的元素,从而使得网站能够最大限度地利用社交媒体。

除了在注册登录时采用社会化媒体账号登录, Fab.com在网站的设计中, 也尽可能地鼓励用户进行社交网络的分享, 甚至它们还利用Facebook的Open Graph, 使得用户可以创建“新闻源”(newsfeed)。 这种“新闻源”可以把用户购买或者喜欢的产品实时分享到Facebook上去。 利用了用户自身的社交网络, 这样的“社会化内容”可以吸引大量的流量去企业在Facebook上的网页或者企业自己的网站。

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利用这些手段,在短短4个月里, Fab.com从Facebook介绍来的流量就增加了一倍。 它的注册会员从180万增加到了320万。 其中新增注册会员里大约50%来自于Facebook。 更加令人羡慕的是, 通过Facebook与Fab.com进行交流的会员, 人均为Fab.com所带来的总收入超过了其他会员的一倍。

从Fab.com的案例我们可以看到社交渠道与非社交渠道(网站)结合的重要性。 而社交价值越大(比如用户通过实时流分享他们在网站上的购买物品), 用户就越可能购买商品并且继续分享。

Zappos和Fab.com的成功有一个共同点。 那就是, 它们并没有把社会化媒体营销作为一个单独的渠道。相反, 他们把社会化媒体和网站整合了起来。 最大限度地利用线上线下全方位地进行营销。 他们通过各个社交网络进行推广, 同时也把用户在各个社交网络的分享整合到他们的电子商务平台上。通过把社交网络和电子商务平台作为一个整体来设计, 形成一个“营销闭环”,这才是是他们能够成功的关键。

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