B2B市场新趋势:目标客户营销(Account-based Marketing,ABM)

 

ABM目标客户营销

IT经理网点评:如果你听说过黑客热衷的鱼叉式钓鱼(speared fishing),那么你对ABM目标客户内容营销的原理和成效就不会产生怀疑

近期,几乎所有的美国B2B企业都在谈论一个话题:Account-based Marketing(ABM)。

到底什么是:ABM(目标客户营销)?
维基百科上的定义是:Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. Account-based marketing is typically employed in enterprise level sales organisations.

ABM是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account(客户)和Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一客户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。

而TrustRadius、ITSMA等公司给出的ABM定义都强调了市场部与销售部配合制定执行有效的营销计划。

随着互联网、大数据等技术发展,我们可以获取单独联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析客户组织的真正需求,使得ABM变为B2B行业炙手可热的话题。通常一个公司在做采购决定时,往往会涉及到公司内不同职能、部门、层级人员,而这些人员行为的综合分析才是能刻画客户需求的信息来源。

营销云笔记总结出ABM最主要的几个特点:

  • ABM是一种营销和销售协同的策略,手段是营销的方法,但终极目标是销售达成
  • 营销技术的成熟和发展可以使ABM策略发挥出更大效用
  • ABM策略主要分为3大部分:理想客户的获取,个性化精准内容触达,收益回报的衡量
  • ABM 更多是面向 B2B 领域,尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售

营销和销售目标的协同
B2B marketing面对一个比较大的问题,就是通过内容营销等方法获得潜在客户线索,有很多并不是真正的销售对象或者是很难转化的,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。

因此在 ABM 策略中,会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位,之后在使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。Jon Miller对ABM的目标有个生动的比喻就是” Fishing with Spears, not Net” (用鱼叉来捕鱼,而不是撒网)。

ABM目标客户内容营销

这实际上与标准的Inbound 营销转化漏斗路径是相反的。ABM的支持者,Terminus 公司的联合创始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了# FlipMyFunnel (翻转漏斗)的口号,认为营销自动化的目标应该更聚焦在最有价值的潜在客户身上。

ABM策略涉及多种营销技术综合应用
前面我们提到过ABM的应用领域主要分为3大部分:理想客户数据的获取,个性化精准内容触达,收益回报的衡量。Jon Miller又把他们更细化的分为了7个部分:

  • Selection:客户的选择和优先级的确定
  • Contacts:客户联系人信息获取
  • Insights:洞察客户的需求
  • Content:根据客户需求和特征生产个性化内容
  • Interaction:渠道互动
  • Orchestration:客户互动旅程的编制协同
  • Analytics & Infrastructure:客户数据分析以及效果追踪测量

ABM调转了市场和销售分工精细化的发展势头,重点强调市场和销售职能在B2B环境中的协作,已然成为B2B Marketing的新趋势。

本文转载自:果时科技

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