奢侈品跟风智能化 仓促应战难入正途

Misfit智能项链


 任何一种跨界营销的模式,都是为了提升核心产品的价值。从以配件模式植入智能化产品,到自主设计与智能产品相关的周边应用,一贯高冷的奢侈品一直处于从属的位置。不能在跨界合作中占有核心地位,并清晰区分奢侈品与时尚产品的根本区别,仓促的进军智能科技产业很难为奢侈品品牌奉上惊喜,因为这些难分主次、简单叠加的“科技的奢侈品”会让消费者对其中的每个元素产生怀疑,今后更会对品牌整体形象心存顾忌。

  消费电子与奢侈品的跨界,从没有像今天这样频繁。

  10月5日苹果公司与奢侈品公司爱马仕合作出品的,特别版Apple Watch智能手表开始在中国销售。

  近年来,苹果的饥饿营销做得越来越炉火纯青,《中国经营报》记者在北京三里屯店看到,预订购买时下最流行的iPhone6S的队伍依旧很长。不过相比手机的红火,Apple Watch自上市以来,一直处于一种不温不火的状态。不过,当爱马仕与苹果跨界,局面发生了改变。上市不到一周,配有爱马仕经典双环式表带产品已销售一空。

  消费电子与奢侈品的跨界,近年来看似越来越紧密,其中也不乏如苹果这样的成功案例。但细究之下不难发现,被消费者欣然接受的多是在智能品牌产品上植入奢侈品元素,而仓促冒进至并不擅长的智能化领域中的传统奢侈品牌,都表现出了或多或少的“水土不服”。

  消费转移迫使奢侈品入局

  不知不觉,消费电子成为时尚的一部分。Apple Watch智能手表推出伊始,就有业内人士再次唱衰高复杂功能的机械腕表,认为会给腕表界带来第二次“石英危机”。

  不过腕表圈似乎并不认为这次智能潮能与上世纪80年代的石英危机划等号。但包括泰格豪雅、万宝龙[微博]、Gucci[微博]在内的多个出产奢侈腕表的品牌,已开始进军智能手表领域。奢侈品借消费电子的趋势重新诠释时尚的风潮大幕已拉开。

  随着消费电子品类日渐丰富,消费者身边的配饰大有被电子产品替代的趋势。小到戒指手镯,大到眼镜、背包,电子化、智能化的产品越来越丰富。有预测称,2015年全球科技产品市场规模将高到1.02万亿美元。

  数据显示,不少时尚达人每年在传统时尚产业的花费与消费电子方面的花费越来越接近,并且大有消费电子支出超过时尚消费的趋势,这令不少品牌不得不开始为自身境遇担忧。

  “早在3年前,可穿戴智能设备就兴起了,产品以健康为核心,借助智能手机的普及风靡一时。”文化创意产业投资人刘元告诉记者,直至今天,像UP、小米手环等智能可穿戴设备依然在爱运动的圈子里流行。
  但问题是时尚圈与运动圈以往的交集甚少,因为这些腕带除了功能性需要外,无法满足时尚爱美人士的需要。大数据显示,越来越多的时尚人士将健身视为时尚的一部分,偏爱运动,并佩戴智能手环等可穿戴设备。“很多爱美人士既不想放弃佩戴手镯、戒指等配饰,也对智能手环有需求。”刘元说。

  正是这样的原因,让可穿戴设备的开发商看到了商机。除了不断提升自身产品的外观,也常与时尚品牌跨界合作。

  Misfit就是其中之一,该公司首席执行官导师、投资人及创始人John Sculley告诉记者,智能可穿戴设备,刚刚兴起的时候,仅在运动、健康、医疗方面作用颇多,可以收集很多人体数据。但现在可穿戴设备要给用户带来更多的实际价值,比如安全、身份认证、控制等,目的是让用户更依赖,更愿意佩戴与使用。据悉,该品牌旗下就有专门的产品与施华洛世奇合作,推出首饰造型产品。此外施华洛世奇公司也为该公司设计相应的配饰。

  而这些运动相关产品,无疑都是以智能产品为核心,奢侈品觊觎这一新兴市场,但切入点仅能从提供设计支持入手。继而为了维护这一日渐转移的消费市场,围绕着时尚与智能,也让设计师们“脑洞大开”,不断推出与消费电子相关的产品,就连女孩子们喜欢的背包,Kate Spade都推出了能直接给手机充电的充电宝款包包……时尚界正掀起了一股“无智能不时尚”之风。

  被智能模糊的奢侈品界限

  “无智能不时尚”的流行并非偶然。与时尚产业相同,奢侈品圈一向特立独行,喜欢引领着消费潮流,不过这样的潮流在消费电子流行的今天,一度让奢侈品牌彷徨。

  “时尚开始追随消费电子的潮流,还要从苹果说起。”刘元认为,2010年,乔布斯在芳草地向世界展示他的杰作——iPad& iPhone4时,世界为之一震。他改变的不仅是平板产品和手机,也引领了产品周边的开发。对这样一件既新奇又实用的新产品,人人都想将其打扮得不一样。

  “iPhone4的流行,不仅让中国义乌的小商品生产赚了个盆满钵满,不少奢侈品牌也加入了‘外衣’产品开发的序列。”刘元说。的确,从那时起,走进很多奢侈品牌的旗舰店,配饰区都少不了iPhone或iPad的手机壳或皮套。

  不过,这一次,奢侈品牌做的事不再是“引领”,而是“跟随”。品牌的设计师们不得不根据当下最流行的消费电子产品,依据其尺寸设计合适的外衣,并且要在产品发布的第一时间在全球店面铺货,“购买奢侈品牌的电子产品‘外衣’本身就小众,并且同质化严重,如果不能在第一时间全球店面铺货,很可能被别的品牌抢占先机。”刘元说。

  奢侈品牌必须改变这样的现状,这使得越来越多的品牌方,愿意在产品设计阶段就介入,甚至将自己品牌的文化融入智能设备之中。刘元分析认为,奢侈品甘心放低身段与消费电子合作,是看到时尚产品在这一领域收获的成功,但是却忽视了时尚与智能产品二者在生命周期上的一致性。

  尽管LV的Neverfull手袋,爱马仕的珀金包堪称经典,但是每一季的时装周,这些大牌们总是不遗余力地推出新品,而且这个速度越来越快,甚至头天才在国际时装周上发布,第二天全球的店面就要开售走秀同款。“近年来时尚与奢侈品的界限越来越模糊,服装、皮具、鞋履等品牌犹为明显,竞争也日益激烈。”财富品质研究院院长周婷认为,品牌方总是希望能够抢得先机,并借此玩“饥饿营销”。

  “时尚的特点是来得快去得也快,产品生命周期远比传统意义上的奢侈品短。”周婷说。根据摩尔定律,消费电子产品的价格会持续走低,但时尚与奢侈品业永远是品牌溢价大于产品价值本身。这两者的跨界,看似交集并不多,一部iPhone6S手机价格也就在6000元左右,而一年后他的价格可能会腰斩,但若给该手机配个某著名奢侈品牌的鳄鱼皮外壳,价格可能就要上万元,还要等很久,大有“买椟还珠”之味道。

但是意大利皮具品牌Tradini大中华区负责人贺斌则非常看好时尚与消费电子跨界未来的前景,因为他为产品带来了全新的方向。

“跟随着时下流行的消费电子做时尚产品,刚性需求明显,消费者更会为其喜爱的品牌买单。”刘元如是说。

本文来自:中国经营报

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