营销工程师:未来的企业营销领袖

一种新型工作岗位Growth Hacker(营销工程师), 正在硅谷兴起。 这种工作深深的打上了硅谷文化的烙印,并有望成为企业未来的市场总监或营销副总裁。

如今,要成为一个优秀的市场人员, 具备基础的编程技术已经是必不可少的条件了。 Growth Hacker就是这样一种混合了程序员和市场营销人员技能的职位。

对传统的营销问题例如“如何才能帮我们的产品找到用户”, Growth Hacker会怎么做呢, 他首先会考虑的是 A/B测试, 登入页面, 口碑传播, 电子邮件, 甚至Open Graph协议,在此之上, 他会加入营销的理念, 通过采用电子表格或数据库, 通过数据化的指标和建模, 来解决这些传统的营销问题。 在企业的产品尚未推出阶段, Growth Hacker会确保产品中具备如口碑传播的功能, 如果产品已经上市, 他们则帮助提高产品推广的效果。

这不是一个简单的角色, 需要整个市场营销理念的改变与整个团队配合。 市场营销团队不再是一个营销副总裁带领着一批非技术人员了。 Growth hacker的团队是由工程师带领着一群工程师组成的。将产品整合进大用户平台如Facebook或者Apple Store的过程打破了原有的技术, 产品, 市场各自泾渭分明的界限。 不同的团队需要一起工作, 使得产品具备自营销 能力。 电子邮件的可送达性, 页面加载时间, 整合Facebook等项目不再仅仅是产品或者技术部门的决定了, 而是作为有效的市场营销手段植入产品中。

用户平台变迁,从千万级到十亿级的潜在用户

Growth Hacker的这些能力极具价值, 甚至能够改变一个新产品。 如今,一个新产品能够在几年内迅速吸引几千万用户。 如, Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox.等。 令人激动的产品现在每周都会出现。 这些产品是建立在新型, 开放的用户平台, 特别是像Facebook, Apple Store这样的平台上, 而这些用户平台,本身也拥有上亿的用户。 1995年, 全球只有1600万拨号上网用户,而今天, 上网用户达到20亿之多。 不仅如此, 今天的人们, 使用的口碑传播平台, 可以迅速使的新产品被传播开来。这样, 不仅是用户市场增大了。 用户传播的速度也大大加快了。

在此之前, 传统的市场营销主要依赖于千万级用户的渠道, 如电视, 报纸, 展会, 零售店等。 为了利用这些渠道, 你需要人, 需要广告代理, 公关公司,主题发言, 业务拓展。 今天, 这些渠道显得过于分散, 而且有点过时了。 今天, 推广一个产品最快的方式就是利用一个大用户平台的API, 而不是依靠MBA了。 业务拓展变成了依靠API为中心, 而不是依靠人为中心。

媒体和公共过去是获取用户的重要推动力, 而现在, 它们效果则不如整合好Facebook那么有效了。 长期以来, 营销副总裁被认为是一个非技术的职位,而今天, 这个职位需要变成一个结合市场营销与程序设计的混合型职位了。

Growth hacker的实战案例:Airbnb.com

让我们来结合Airbnb的案例来说明吧(编者:Airbnb是一个个人房东发布短期出租房间信息的网站,网址是www.airbnb.com) 。 首先, 我们需要了解这一个规律, 随着时间推移, 市场营销策略带来的点击率会逐渐下降。 新进入市场(或者渠道)的产品, 由于新奇和相对小的竞争, 会赢得比较高的点击率和转化率, 随着时间的推移, 类似的产品的点击率和转化率就会逐渐下降。 因此,对于Growth Hacker团队来说, 如果能够针对某个大用户平台的进行一些具备一定难度的整合, 会使得产品具备先发优势。 Airbnb的团队就是这样做的。 他们与美国Craigslist(编者:类似国内的赶集网)的平台进行产品整合。 Craiglist上具有几千万用户, 而相对缺乏自动化的工具。 Airbn团队的产品,是我见到的在Craiglist上深度整合最好的产品。 用户可以很简单的通过Craigslist分享Airbnb的列表。 这样的产品整合, 传统的营销人员, 不要说去设计方案, 恐怕都意识不到存在这样整合方案的可能性。 而一个具备市场营销能力的工程师,则能够分析并完成这样完美的整合

我们来看看Airbnb的UI

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看上去很简单, 对吧。 不过不要忘记, 这样的整合是基于Craigslist没有公开的API的基础上的。 对Airbnb这个产品整合进行反向工程要比产品整合本身容易百倍,这也就是我对Airbnb这个如此简洁的产品整合印象深刻的原因

 

对“Post to Craigslist”的反向工程

首先你需要做的是, 看Craigslist如何允许用户发布。 由于没有API, 你需要自己写一段脚本来模拟向Craigslist提交预先填好信息的表单。通过观察Craigslist, 你首先会发现,你每次提交信息, Craigslist都会给你一个独特的URL来保存你的填的信息。 比如你去https://post.craigslist.org, 你会得到一个类似https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type.的URL。 而填好要发布的所有信息在这个URL,而不是想其他大部分网站一样,保存在Cookie里。 这样, 就有可能通过一个机器人程序, 模拟访问Craigslist,获得URL, 然后填入所需要的信息, 再把这个URL发布出去。这就是整个整合的基础。

机器人程序需要做的是, 能够填入Craigslist要求的所有表格。 填入类别信息表格很简单。 但是还需要选择地区信息。这样, 就需要机器人程序访问所有Craigslist在不同地区的网站去获取地域名称及编码。 好在这可以从Craigslist首页上的地区边栏开始, Craigslist的边栏上大约有100个左右的地区。 而不同地区的信息详细程度并不同。 比如旧金山湾区, 还分成了“south bay”和 peninsula 等分区, 在这之下, 甚至还有不同的社区。 而有些市场, 则只有分区, 有的连分区也没有。机器人程序需要处理这些不同的细节。

接下来就是发布本身的细节问题。 Craigslist给提供一个匿名的邮箱来和潜在用户交流。 而如果你想把通过Craigslist上来的用户吸引到你的站点上,你就可以把这个匿名邮箱改成一个“和我联系”的链接。 或者通过类似于mailjun或者Sendgrid这样的服务, 通过一个类似listing-29372@domain.com 的邮箱, 让潜在用户直接和你网站上的信息发布方联系。 最后, 你还要注意一些外观上的问题。 Craigslist只支持部分的HTML语法, 你在Craigslist上发布信息时也要考虑这些限制。

完成整合只是第一步, 产品上线后,你需要不断的优化。 从Craigslist上发布信息的成交率是多少, 如何优化流程, 提高用户转化率。 如果一个用户从Craigslist过来, 如何能够衡量他成交的可能性等等。

对这些信息的分析, 需要针对这个特别URL做点击跟踪等一系列的具体工作。

长话短说, 这样的整合工作并不轻松。需要关注大量的细节。 要是说这样的整合工作在开始阶段, 花了一大批聪明的工程师们大量的时间和精力, 我一点也不会奇怪。

传统营销人员不可能完成的任务

说句实话, 传统的营销人员可能连想都想不到还能有这样的整合方式。因为这里面需要大量的技术细节的实现。 这样的想法只能出自那些身背增长用户任务,了解这样的整合对于Airbnb具有多大价值的工程师们。 而这样的整合实在是太棒了。 它使得产品进入了一个低竞争的大用户平台,把市场营销的特征深深地植入产品本身。 而且是个双赢的结果, 过于信息发布者来说, 能够有了一个全新的潜在市场, 对于Craigslist上租房客来说,他们能看到更详细的信息和更好的图片。

这仅仅是一个案例, 不过类似这样的产品整合,使得一个新产品的竞争, 从产品本身的特性的竞争, 延伸到了渠道策略的竞争。 两个同样的产品, 可能就是由于针对如Craigslist, Facebook, Twitter等平台的整合的不同, 产生上百倍的推广效果。目前的一个趋势就是类似这样的技术型的营销人员的出现。

总结一下:

1)大用户平台如Facebook, Apple Store可以为新产品提供千万级用户的潜在市场

2)大平台时代的营销正在从依靠人为中心, 变成依靠API为中心。

3)Grwoth Hacker结合了市场营销和程序员的不同技能以适应平台营销的需要

4)Airbnb的Craigslist整合实在是太棒了。

本文由 Andrew Chen先生授权IT经理网翻译发布。 Andrew Chen是硅谷著名天使投资投资人和博客作者:http://andrewchen.co

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硅谷著名天使投资人及博客作者,现为风险投资机构Andreessen Horowitz普通合伙人 http://andrewchen.co

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