内容营销催生十大新兴市场营销职位

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市场营销已经全面进入内容营销时代,内容正在成为企业最重要的资产之一,90%的企业都开始试图通过创造高品质内容来吸引或者挽留客户。这些企业生产的内容通过社交媒体、博客、电子邮件列表、网络研讨会(Webinars)乃至线下活动等各种渠道推送传播。

如今所有的企业都是媒体出版商!但是,根据内容营销研究机构CMIMP的研究,只有三分之一的企业认为他们的内容营销对业务产生了实质的推动。原因并非内容营销有问题,而是大多数企业都习惯了传统营销方式,通过讲故事和创建精彩内容的方式来拓展业务对他们来说还需要经历一个观念上的痛苦转变。

内容成为企业最重要的资产之一

内容即资产。好的故事能派生出很多内容资产,而这些内容资产具有很长的生命周期,能够在数年甚至十几年间持续为企业带来流量。更重要的是,好的内容是发展听众的主要动力,即使是可口可乐这样的公司也意识到必须依靠故事内容来增强与客户的情感纽带。

对于很多企业,尤其是B2B企业,市场部门已经成为拿订单的的部门,是客户需求制造部门(demand generation),而内容物料(案例研究、新闻)是产生销售机会的最重要武器。

随着市场部门向内容营销的转型,企业市场部门将成为“编辑部”或“出版商”,这意味着未来十年将涌现大量新兴职位:

一、首席内容官

首席内容官(CCO)是企业的内容大使,首席“说书人”。负责制定企业内容营销整体策略,并协调统一PR、邮件营销、社交媒体团队、技术营销(SEO/SEM)等各个团队的内容生产和调性统一。

二、执行编辑

执行编辑一半是讲故事的人,一边是项目经理,执行编辑负责执行CCO的内容计划,重在执行层面,在内容的调性、风格进行具体把握。

三、首席社交官

首席社交官负责监听社交媒体与其他内容渠道的协调,将社交网络中的客户会话和意见反馈转发给对应的部门人员,例如销售、市场、客户等。来自社交媒体的声音对内容营销的工作优化有重要的参考价值。

四、用户总监

用户总监负责收集、监控听众/买家的个人信息(编者按:没错,每个企业都应该有一个棱镜计划和一个CIA,Customer Intelligence Agent),确保内容营销能够与用户特征、情绪和意愿能够匹配。用户总监的另外一个任务,是维护用户订阅列表(邮件、社交媒体粉丝等),并进行数据分析。

五、营销HR

在社交媒体盛行的今天,企业上至CEO,下至普通员工都是企业营销的一个环节,即所谓的大营销。营销部门需要与人力资源部门紧密配合,确保所有员工都理解企业的营销流程和规则,帮助企业充分发挥员工的营销影响力,同时又能避免员工个人的影响力与企业营销策略发生冲突。(编者按:在新浪微博上我们已经看到不少企业员工微博与企业利益发生冲突)

六、渠道主管

渠道主管的主要责任是最大限度发挥渠道的价值。例如在SlideShare上适合发什么内容?eDM的频率和内容应该是什么样?微博官方帐号中原创和转载内容的比例是多少合适?移动平台的策略等。

七、首席营销技术官(参考阅读:CMTO的十大职责

随着市场营销与技术的不断融合,企业市场部门需要一个能够将技术与内容营销整合起来的技术营销领袖。从市场自动化、自由撰稿人内容整合以及新兴营销技术(编者按:例如API、社交分享等)整合等方面都将发挥巨大作用。

参考阅读:营销工程师,未来的企业营销领袖

八、达人关系专员

达人关系之前,一个类似的职位是媒介关系,但随着网络传播的社会化和碎片化,“达人”“大号”在内容营销的传播渠道中的作用越来越重要。对达人关系的整合与梳理对成功的内容营销来说至关重要。

九、自由撰稿人和代理商关系

随着对高质量内容需求的不断增长,企业将越来越依赖高水平的自由撰稿人或外部内容供应商。企业需要培育自己的外围专家内容团队和网络,而自由撰稿人和Agency关系专员将负责协调这些重要资源并围绕企业的营销计划工作。

十、内容营销投资回报分析师

内容营销投资回报分析师的主要工作是与企业其他部门和管理者沟通,告诉他们为什么需要将内容资产的优先级放在第一位,潜在的投资回报率如何,用数据为内容营销项目争取更多预算和资源支持。这需要一位有数据分析背景的员工加入到内容营销团队。

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Facebook产品研究与媒体分析经理。旅美学者,跨行业实践者及观察者。曾被评为谷歌学者和奈特-谋智联合学者(Knight-Mozilla)拥有清华大学计算机专业学士及硕士学位,香港大学新闻学哲学硕士学位。联系邮件:songyan@ctocio.com

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