奔驰如何利用社交媒体进行市场研究

【编者按:开源社交媒体平台、云计算和社会化分析让梅赛德斯奔驰这个老牌汽车巨头能够以前所未有的速度建立社会化调查社区平台,零距离、零延迟了解其年轻用户群体的消费需求和趋向,社会化市场分析不但是传统市场研究的完美补充,而且也会在不久的将来让焦点小组(Focus Group)这样的名词退出历史舞台】

作者:Christian Bauer

 

merciphoneapp_3_560x420奔驰公司(Mercedes-Benz)利用Stars Insight社交社区网站提升客户忠诚度并开展极具价值的市场研究。这些都让这个老牌汽车制造巨头能够对客户的需求做出快速反应。

2009年中,我所在的公司,年销售1300亿美元的奢侈汽车制造商戴姆勒AG给我提出一个要求,让我,奔驰德国Communication Insights的主管,去调查如何在市场研究中利用新媒体。经过一番研究我发现Web2.0是一个生机勃勃的市场,有很好的工具和服务可以用于我们的项目:建设德国汽车工业的第一个在线市场研究社区。

在充分了解web2.0之后,我们的团队开始着手开发并测试所谓的“分享式web”,用于市场研究。我们进入了一个完全陌生的领域,幸好我们的美国同事已经开始试点“Gen Benz”社区网站,交流了些经验,我们意识到必须借助合作伙伴的力量来打造一个能够控制、分析、报告、招募社区成员并提供专业支持的平台。我们开始挑选一家有类似社区产品经验的开发商伙伴,来确保社区产品的运营和质量标准能够有保证。我们最终选择了TNS(Taylor Nelson Sofres),一家总部位于伦敦的全球市场研究和咨询公司。

我们的社会化社区网站一开始运行在Pringo平台,但是头一年出现了很多稳定性和升级方面的问题,TNS和我们的团队决定迁移到Acquia Commons,这是一个开源的企业级社交商务软件平台,来自Acquia,这家公司还为企业提供了开源web内容管理/社交发布系统——Drupal。我们的协作式环境包括博客、Wikis,日程和其他一些社交网络功能。

通过Acquia Commons,TNS能够在我们严格的品牌规范和有限的预算制约下之下快速开发非常复杂的网站,同事还能为战略性需求预留足够的灵活性。这个平台还提供了很多现成的社区功能,例如关系、用户积分和徽章等,添加新的功能也非常容易,例如在用户讨论中添加评分和奖励系统。我们还选择将平台运行在Acquia 管理的云计算环境里。Commons让我们的Stars Insight社交社区网站能够快速开发和交付,同时还为量化的市场研究提供了全套的工具。

2010年5月份,Stars Insight社交社区正式发布,目标是对我们最重要的的用户群(20-45岁的紧凑车驾驶员)进行极具价值的分析,深入了解他们的需求和愿望。这个年龄段的用户熟悉互联网,乐于表达观点,是社交媒体的活跃用户。问题是如何吸引让我们的网站访问用户,激励他们积极参与调查?我们的策略是:”趣味调查“(Surveytainment)。如果我们的社区非常有趣,会员保持好奇和活跃,我们就能得到很多有趣的分析结论。我们总是向参与者提供新奇的东西。

在社区的主页,访问者能很直观地看到社区目前动态,谁在线?什么话题最热?什么广告/市场活动正在被评估?什么时候会开始一个社区会话?有什么快速投票正在进行?等等。

参与者也能够查看调查结果,并且与其他用户进行讨论。通过Stars Insight的问题列表、聊天室、互动论坛、创意竞赛、媒体图库以及点评系统,我们已经能开始测试评估营销资料以及电视和平面广告。

我们可以让关键用户提出他们渴望的功能、支持和服务,然后社区的其他成员通过投票表达他们的意见,这让我们对市场需求的反应比以往任何时候都快。

Stars Insight目前每年会在社区会员中发起250起投票。论坛目前已经有超过300个主题,评论数超过7000条。超过2000个用户为我们的产品广告打分,这让我们很容易发现新的趋势,并对目标用户群有着深入的了解。

Stars Insight是德国汽车工业的第一个在线市场研究社区,并且被”德国市场与社会化研究者协会“评为2011年度最佳案例。我认为Star Insights取得了巨大的成功,对于我们的传统市场研究是一个完美的补充。

关于作者:Chris Bauer是德国梅赛德斯奔驰Communication Insights部门的主管。

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