数据科学家如何帮奥巴马TKO罗姆尼

【IT经理网点评】众所周知，美国总统大选已经演变成了一场社会化营销对决。大数据分析团队在奥巴马TKO（技术性击倒）罗姆尼的过程中发挥了至关重要的作用，但是这个神秘的大数据团队如何架构，如何运作，依然鲜为人知。最近奥巴马竞选团队首席数据科学家接受媒体采访，为我们揭开了神秘面纱的一角。

奥巴马从08年的选举开始， 就开始利用社交媒体来进行选举造势了。 最近， 奥巴马竞选团队的首席数据科学家Rayid Ghani在接受采访时， 透露了他的数据分析团队是如何利用Facebook（脸书）和Twitter（推特）进行数据分析， 不但利用社交媒体来发布信息， 帮助奥巴马团队定位目标选民， 甚至能筛选出一些潜在的竞选志愿者（“水军？”）的。

社会化分析+个性化精准营销

奥巴马有大约3000万脸书粉丝和2000万推特粉丝。 在针对这些粉丝进行营销时， 一个常见的误区， Ghani指出， 就是认为我既然以前用邮件， 那么我就把我的邮件内容直接搬到脸书或者推特上来就行了。 而奥巴马竞选团队， 则是通过大量线上和线下的数据分析， 针对不同的人撰写高度个性化的信息。 从而达到最佳的营销效果。

通过数据分析， 竞选团队能够分析某个支持者的好友们对奥巴马或者罗姆尼的支持度。 数据分析可以帮助奥巴马的竞选团队告诉这个支持者如何劝说好友们也支持奥巴马。 如果这个支持者想要去劝说他的20个好友们也去支持奥巴马， 那么数据分析可以尽量确保这20个好友是最有可能被说服的。 而这种来自自己生活中朋友的推荐， 往往比电视或者报纸的广告效果要好的多。

此外， 数据分析团队还会对广告和竞选活动投入的效果进行分析。 Ghani认为， 针对人们日常最常使用的渠道进行投入将是今后美国政治竞选宣传的主流。 过去， 美国总统竞选的主要地面攻势就是电话和登门拜访。 08年奥巴马竞选的时候， 针对社交媒体的宣传，目标对象主要是年轻人，因为好多年轻人都不用固定电话了。 对老年人还是主要以电话和登门拜访为主。 而到12年， Ghani发现， 甚至很多老人也经常使用社交媒体。 因此，竞选团队也加大了在社交媒体上针对老年人的宣传。

此外， 由于宣传预算有限， 数据分析团队需要甄别那些不可能投给奥巴马的选民。 不在这些选民身上浪费广告经费。 Ghani认为， 这跟商业领域的广告营销的道理是一样的。 谁也不会在非目标用户身上浪费预算， 比如一个人如果像《生活大爆炸》里的Leneord那样，是乳糖不耐受患者， 那么就没有必要给他看酸奶或者牛奶广告。

Ghani的数据分析团队， 虽然并不帮助奥巴马或者拜登撰写演讲稿， 但是他们能够帮助那些撰写演讲稿的幕僚们。 比如Ghani团队的一个分析师， 就开发了一个工具， 用来监测不同地区的本地报纸对于某一次演讲的引用和评论。 这样就帮助演讲撰写的幕僚们了解该地区对上次演讲中的某些话题的反应， 从而为下次演讲稿的撰写提供帮助。

与企业大数据分析的异同

奥巴马竞选团队的技术团队一共有三个小组。 Ghani领导的数据分析小组， Harber Reeds领导的CTO小组以及Chris Wegrzyn 领导的数据基础设施小组。 Ghani认为， 技术团队最大的挑战在于， 需要在很短的时间内完成大量的数据整合和分析的工作。 Ghani的团队还算幸运， 他们继承了奥巴马在2011年中期选举时的一部分技术团队人员和数据平台。 这样让他们的工作好做一些， 不过， 这样的工作还是很具有挑战性的。 比如， 对脸书用户的数据分析和用户宣传从8月份才开始（11月6号是最后投票日）这中间要做大量的数据整合和分析工作。 这和一个企业的大数据分析没什么不同。 不同的是， 企业的数据分析平台有个连续建设的过程， 而选举的数据平台则是一次性的工作。 Ghani希望这些平台不要浪费， 能够在下一次总统选举是接着使用。

Ghani的团队， 并不是在总统选举中最光彩耀眼的明星。 然而就是这样一个团队， 在背后的数据支持， 使得奥巴马能够击败罗姆尼。 在竞选这样的场合下， 一点点的优势可能就能够影响最后的结果。 罗姆尼就是吃亏在新媒体和数据上了。 而Ghani自己说， 他们其实也就是做了一些皮毛的工作。 他真正想做的数据分析要远比这些深入的多。（王萌编译）

Via GigaOM