流行的密码：社交媒体新闻传播的“毒理分析”

编辑点评：如今内容营销已经成为企业营销和新闻传播的话题焦点，而所谓Native Ad，正逼迫企业将品牌内容的品质提升到新闻级别，但是，什么样的内容毒性更大更Viral？是爆米花式的微信短文，还是文火慢炖的博客长文？从专家到小 白，应该采取什么样有针对性的内容营销策略？这需要对不同的用户的社交分享心理和行为模式进行量化研究和“毒理分析”，IT经理网专栏作者宋妍同学首发在 哈佛大学尼曼新闻实验室的这篇论文——情感与理智：社交媒体上的新闻阅读与分享，从情感与理智，定性与定量两个角度入手，依托《波士顿环球报》的数据样本，尝试对社交媒体上新闻分享与传播 的“流行密码”进行破译。以下是正文：

今年我有幸以Knight-Mozilla OpenNews学者的身份在《波士顿环球报》进行媒体调研，其中一个重要的项目是研究读者如何在社交媒体上阅读和分享新闻，原文标题是《情感与理智：社交媒体上的新闻阅读与分享》。通过量化分析报社的Facebook Insights数据，并结合相关的认识学和心理学理论，我发现了一些在社交媒体上消费信息的特点和趋势。这一研究的报告刊载在哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）的英文网站上，以下为报告的中文摘要。

快思、慢想

 丹尼尔·卡尼曼是一位知名的心理学家，但被授予诺贝尔经济学奖，皆因他对人类认知的研究启发经济学家开创了行为经济学这一新兴学科。他所著的畅销书《快思、慢想》（Thinking, Fast and Slow）高度浓缩了他自己和这一领域其他学者的研究，贯穿全书的命题则是：人类利用快慢两套系统处理信息，认知世界，并进而做出反应。

心理学家、诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼的著作《快思慢想》

快系统之所以快是因为它与人类生存相关。比如，大厨不小心烫到了手，先是迅速抽回胳膊，再去考虑究竟是被锅沿还是炉灶烫到了。快思维持续运转，永不休息，且具强迫性，比如看到1+1，人们不可能避免想到等于2；看到扭曲的脸，就会判断出生气、愤怒的情绪。

快思维虽快，但逻辑性不强，也易出错。所以当一位老司机在空旷的高速路上行使时，他用的是快思维，但一旦进了城，面对左右漂移的新司机和无视红灯的行人，他就必须转换成慢思维，以应对更复杂的局面。学生考试时，用的也是慢思维，虽然减少了错误，但也遏制了创造力。

如何利用快思维

 在社交媒体上，人们大部分时间在快速浏览，使用的是快思维，所以对图片更敏感，无论在微博上还是在脸书上，这一现象都已被验证。字节更少的英文单词与更大的阅读量和分享量相关，说明人们在快速浏览时，复杂的单词很难引起人们的注意，可能被掠过。在微博上，中文的句子长短和字词常见与否可能也对传播起着推动和制约的作用。

图一：激发效应实例

激发效应（priming effects）是指，人们在快思维时，会无意识地接受一些信息，从而影响之后的思维。比如一个在英国大学进行的实验（上图）：在公用厨房里放上茶和咖啡，并在旁边放一个收钱的盒子，在对面墙上挂一副装饰性照片，或者是眼睛，或者是花朵。“眼睛”时段跟“花朵”时段相比，盒子里会收到更多的钱。这说明，众目睽睽之下，人们会有所顾忌，即使只是一副照片，对人们行为的影响也是不可忽略的。而在社交媒体上，号召大家回答问题，人们就会回答问题，从而收到更多的留言；倡议人们参与性格测试，人们就会参与测试，从而提高共享数量。

如何利用慢思维

 虽然复杂的单词和句式可能会减少阅读量和分享量，但是值得庆幸的是，有可能提高回复数量。根据《波士顿环球报》在Facebook的流量数据，当英文文本变得复杂时，一些人选择忽略，一些人选择放缓浏览、仔细阅读，从而在理解的基础中发表见解，让《环球报》收集到了更多的留言。在知乎网站上，我们可以很多细致的回答，相对于微博上碎片化的信息，知乎上的作答显得有些像中长篇小说。但长篇有长篇的好处，即使它吸引的关注度并非数量更大，但也许质量更高，这是因为慢思维的人们思维更缜密，经过梳理的发言也更加清晰有逻辑。

图二：系统一和系统二对不同的内容又不同的感受，但无论快思或慢想，只要了解了它们的偏好，就可以吸引读者的注意力，从而提升网站流量。

好事不出门，坏事传千里

 在没有社交网络的年代，小道消息的传播似乎一点也不逊色，可以照样家喻户晓。心理学家研究“闲话”时发现，越是容易催发情感的消息，越是容易被大家传播。在《纽约时报》网站首页上推荐的新闻，带有强烈正面情感（敬畏、趣味）和负面情感（恐惧、焦虑）的新闻，都会被读者大量转发。在社交媒体上，这一规律依然奏效，比如一张两头小乌龟的图片就比公司并购案分享的次数更多。

社交媒体，人以群分

 然而分享也不完全受情感的支配，因为身处社交圈之中的个体还有顾忌他人的感受。在一个社交圈中，越是大家认可的内容，就越是容易被分享。比如大家支持同一个球队、信仰同一种宗教、或是来自同一个城市。相反，如果某条信息可能触犯他社交圈中的其他人士，这样的内容转发量就不会太多。因此，为了与同事同学维持更好的关系，大家会分享家居、健康、育儿等信息，也会分享各家小猫小狗小孩的照片——如果谁觉得他们并不可爱，只要保持沉默就好了，不必说出来。所以在小圈子里，很容易看到同仇敌忾或是幸福满漾的情景。

图三：对七家新闻网站进行文本难易度的量化分析，BuzzFeed最简单，只需五年教育即能读懂，《经济学人》和《纽约客》的文本最难，需要12年以上的教育才能理解其深意。

不明觉厉与经营自我形象

 另外，社交媒体除了有与亲朋好友交换信息的功能，还有自我呈现的功能。人们在网络上，多少倾向于展现最漂亮的一面，而隐藏不太光彩的一面。在现实生活中，人们可以名车名表来彰显自己的品味和社会地位。而在网络上，由于信息的虚拟性，很多事情不再受到财富的制约，塑造自我形象变得更加廉价和便捷。比如分享一部欧洲电影就可以给个人品味加分，分享一本《时间简史》就可以给个人学识加分，而对苹果新品的褒或贬则会显示对科技前沿有关注且有见地。因此，每当《纽约时报》和《连线杂志》发布的太空图片和电子电路，就会引发分享潮——所谓“不明觉厉”，不明白但是觉得很厉害。看来，要提高社交媒体上的转发量，“高大上（高端大气上档次）”很重要。